公益廣告亦稱公共服務(wù)廣告、公德廣告，是為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。公益廣告最先出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國，1941年，著名廣告人J.W.Young曾預(yù)見性地指出，它將被廣泛地用于加深國際間的理解、防止摩擦的公開宣傳中，用于根絕無知惡習(xí)，用于為國家利益的工作中。
在中國，公益廣告的歷史不長，1986年貴陽電視臺播出我國歷史上第一則真正現(xiàn)代意義上的公益廣告，1987年10月26日央視《廣而告之》誕生。此后，我國公益廣告事業(yè)逐步走上正軌，發(fā)展到現(xiàn)今已頗為繁榮且成效顯著。
報(bào)紙是現(xiàn)階段公益廣告發(fā)布的常用媒體，其優(yōu)點(diǎn)主要有：
權(quán)威性高；時(shí)效性強(qiáng)；讀者文化層次、社會影響力相對較高；發(fā)行量、讀者群穩(wěn)定；形象視覺佳，印象深刻；易于收藏，便于反復(fù)閱讀；制作靈活，費(fèi)用低；信息量大，周期短，易于控制等等。雖然報(bào)紙廣告具有上述優(yōu)點(diǎn)，但是，報(bào)紙廣告局限在平面靜止的狀態(tài)，發(fā)揮空間小、生動(dòng)性差、現(xiàn)場感差。針對報(bào)紙的這種特性，如何設(shè)計(jì)制作出讓受眾易于理解和接受、產(chǎn)生良好社會效果的公益廣告呢？本文試對此作一分析和探討。結(jié)合時(shí)事，迅速反應(yīng)
在不同時(shí)期，人們關(guān)注的重心也會有所變化，如何抓住這種變化的需求，實(shí)現(xiàn)不同階段不同的引導(dǎo)和勸服重點(diǎn)，就成為公益廣告需要解決的關(guān)鍵問題。
公益廣告如果能以當(dāng)下新聞報(bào)道為由頭，或是與當(dāng)下熱點(diǎn)現(xiàn)象相結(jié)合，具有明確的針對性，便能夠收到事半功倍的效果。一方面，公益廣告會成為報(bào)道的延伸，在氣氛和情感上起到推進(jìn)和烘托作用，從而強(qiáng)化媒體的觀點(diǎn)、立場和導(dǎo)向，有利于媒體引導(dǎo)輿論目的的直接實(shí)現(xiàn)；
另一方面，公益廣告將借助新聞事件或熱點(diǎn)現(xiàn)象吸引更多的注意力，側(cè)重“事實(shí)”的新聞和側(cè)重“情感”的公益廣告的組合出擊，勢必形成一種新的強(qiáng)勢傳播，使得雙方的資源優(yōu)勢更好地優(yōu)化聯(lián)合，所產(chǎn)生的總體傳播效果，將遠(yuǎn)大于這兩種成分的簡單疊加。相對于其他媒體而言，報(bào)紙具有時(shí)效性強(qiáng)、廣告制作靈活、成本低等特點(diǎn)，因此，報(bào)紙公益廣告更應(yīng)該充分利用自身優(yōu)勢，在“結(jié)合時(shí)事、迅速反應(yīng)”上下功夫。
如在“非典”時(shí)期，社會關(guān)注的重心高度集中為“抗擊非典”、“捍衛(wèi)生命”，而且在社會上蔓延的恐慌情緒已經(jīng)影響到了人們正常的工作和生活。一些及時(shí)推出的公益廣告恰恰是緊追這一現(xiàn)實(shí)，切合“抗非”這一主題，如上海2003年6月17、18日《新聞晨報(bào)》發(fā)布的系列公益廣告(見《中國廣告》2003年9月刊第151頁)，制作者意識到恐慌心理比起“非典”病毒對人們的摧毀力更大，因此廣告主旨定位于“‘非典’要預(yù)防，心情放輕松”，在第一則廣告中，制作者用口罩做成了綠色竹林中的吊床；第二則廣告中，用口罩做成了藍(lán)天中的風(fēng)箏，旨在提醒人們克服恐慌心理，學(xué)會自我調(diào)節(jié)。這兩則公益廣告的主題與社會利益點(diǎn)和社會關(guān)注點(diǎn)相結(jié)合，喚起了讀者心靈上的感應(yīng)和情感上的共鳴，因此取得了良好的效果。
貼近生活，潤物無聲
公益廣告的功能在于倡導(dǎo)和宣揚(yáng)某種觀點(diǎn)，中國傳媒大學(xué)丁俊杰教授曾指出，對“事實(shí)”的傳播，其立足點(diǎn)是“告知”，對“觀點(diǎn)”的傳播，其立足點(diǎn)是“勸服”。公益廣告和其他任何商業(yè)廣告一樣，都是把為了說服別人而設(shè)置的信息，通過大眾媒介傳達(dá)給目標(biāo)對象，以達(dá)到預(yù)期目的的一種信息傳播活動(dòng)。只不過它的目的不在于勸服受眾記住和購買某個(gè)商品，而是勸服人們?nèi)?shí)現(xiàn)一種積極有益的社會風(fēng)尚和行為，它“推介的是有利于人類社會進(jìn)步的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識”。
所以，作為一種大眾傳播活動(dòng)，公益廣告不可回避“勸服”這一功能屬性。然而，公益廣告如果一味強(qiáng)調(diào)“勸服”功能，居高臨下、直接說教，則會招致受眾反感，反而影響廣告效果。另外，公益廣告的內(nèi)容如果不貼近群眾的實(shí)際，只是毫無意義地喊一些空話、大話，不切實(shí)際地提一些口號，就不易被受眾所接受，公益廣告的社會效益便無從談起。
同時(shí)，考慮到報(bào)紙媒體表現(xiàn)上的局限性，報(bào)紙公益廣告更要講究創(chuàng)意獨(dú)特、切入點(diǎn)準(zhǔn)確，通俗易懂又富有哲理性。因此，報(bào)紙公益廣告要實(shí)現(xiàn)勸服效果便應(yīng)該做到“潤物細(xì)無聲”，從日常生活中選擇人們熟悉的題材，平中見奇，以平等的姿態(tài)動(dòng)之以情，曉之以理，讓人們在共通的情感中不知不覺地接受觀念。以2004年全國環(huán)境保護(hù)公益廣告大賽金獎(jiǎng)作品《嘆》為例，該廣告意象簡潔，語言通俗，畫面的背景為灰色的地面，其上一個(gè)醒目的嘆號：一只口香糖的綠色外包裝構(gòu)成嘆號的“一豎”，而一團(tuán)被吐掉的口香糖則構(gòu)成了嘆號的“一點(diǎn)”。
這則廣告使人耳目一新的同時(shí)聯(lián)想到隨口吐棄口香糖這一惡習(xí)的危害。由此看來，生活中隨處可見的簡單素材亦有文章可做，只要能夠匠心獨(dú)運(yùn)，便能取得良好的勸服效果。
傳遞信息，滿足讀者求知心理
求知、認(rèn)知和學(xué)習(xí)知識的動(dòng)機(jī)心理，是推動(dòng)受眾尋找和接觸新聞媒介和信息的重要因素，受眾接觸新聞媒介和新聞信息，首先是為了了解外界的變動(dòng)，采取相應(yīng)的應(yīng)變措施，以適應(yīng)這一變動(dòng)并利用這一機(jī)遇實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展目標(biāo)。其次是為了獲得關(guān)于外部世界知識的需要。②公益廣告同樣是傳達(dá)信息的一個(gè)載體，同樣可以蘊(yùn)涵大量有價(jià)值的信息，因此，一則公益廣告如果能夠很好地滿足廣大受眾對高質(zhì)量信息的需求，將會極大地提升廣告的有效性。
相對于其他媒體的受眾，報(bào)紙的讀者具有相對較高的文化層次。這部分人的認(rèn)知需求相對較高。而且受眾在讀報(bào)時(shí)是主動(dòng)地選擇性閱讀，所以對信息的接受較為深入，要求對其內(nèi)容獲得完整的理解�；谝陨咸刭|(zhì)，報(bào)紙為公益廣告提供一個(gè)可以容納更多信息量、更具有說服力的平臺。
以2005年山東省第十屆廣告節(jié)銅獎(jiǎng)作品“點(diǎn)石節(jié)能企業(yè)形象系列”為例，該系列廣告成功地將企業(yè)形象廣告和公益廣告結(jié)合在一起，其中時(shí)鐘篇文案為“1度電可以讓40w的燈泡連續(xù)亮26個(gè)小時(shí)”，啤酒篇文案為“1度電可以生產(chǎn)15瓶啤酒”，卷尺篇文案為“1度電可以織布8-10m”,再以《北京青年報(bào)》一則以勸戒勿隨意丟棄廢舊電池的公益廣告為例，該廣告畫面中以標(biāo)尺的形式標(biāo)注了5米見方的一片空白，空白上標(biāo)有醒目的文案：“一節(jié)廢舊5號電池可以使5平方米土地50年內(nèi)寸草不生！”
這兩則廣告的異曲同工之處在于，以準(zhǔn)確的數(shù)字、簡潔的語言傳達(dá)了一個(gè)受眾平素不了解的、能夠在受眾心里產(chǎn)生觸動(dòng)的信息，滿足了受眾的求知心理，“對新情況、新知識、新變動(dòng)信息的認(rèn)知渴望，是人的動(dòng)機(jī)心理的反應(yīng)。人為了自身的安全、生存和發(fā)展，需要及時(shí)感知客觀世界的變動(dòng)，以便進(jìn)行自我調(diào)適，適應(yīng)變化的外部環(huán)境�！雹壅�?yàn)槿绱�，這兩則公益廣告都產(chǎn)生了令人過目不忘的效果，而且可以推測，將對讀者造成情緒變化、態(tài)度轉(zhuǎn)變、行為改變等一系列影響，達(dá)到預(yù)期效果。
結(jié)語
公益廣告旨在增進(jìn)公眾對社會問題的了解，影響其對此類問題的看法和態(tài)度，改變其行為和做法，從而促進(jìn)社會問題的解決或緩解。由于公益廣告本身具有鮮明的社會和文化功能，對受眾的影響大到意識形態(tài)、道德觀念，小到內(nèi)心的觸動(dòng)和感悟，都能形成自己獨(dú)特的影響與導(dǎo)向。
公益廣告要實(shí)現(xiàn)和達(dá)到最佳效果，就要結(jié)合發(fā)布媒體的特點(diǎn)，采取最恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)形式和傳播技巧，對于報(bào)紙公益廣告來講，要借助廣告的美感、藝術(shù)性和感染力來引發(fā)受眾的共鳴，同時(shí)在時(shí)效性、新聞性、貼近性、信息量等方面做文章，讓理性的內(nèi)涵通過感性形式反映出來，使得傳播內(nèi)容更加容易被受眾所理解和接受，真正從公益廣告中獲得教益。